2010年杰出企業(yè)電子商務(wù)案例(二)

上品折扣：?jiǎn)纹饭芾淼腜DA

    “其實(shí)對(duì)于上品公司來說，電子商務(wù)針對(duì)公司未來戰(zhàn)略發(fā)展，只是一個(gè)渠道。” 北京上品商業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司(以下簡(jiǎn)稱“上品”)電子商務(wù)總監(jiān)許昊直言不諱。

    作為一家低成本運(yùn)作的民營(yíng)企業(yè)，由每天的開閉店時(shí)間，變成了24小時(shí)銷售；由僅在北京開店，變成了把貨賣到全國(guó)各地，沒有增加成本，銷量反而增加30%……從2009年開始，僅僅1年多的時(shí)間，許昊率領(lǐng)的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)使“上品折扣網(wǎng)”日瀏覽量突破百萬，重復(fù)購買率也已經(jīng)超過65%。這家傳統(tǒng)渠道銷售的服裝類百貨公司，正在加速向網(wǎng)上零售市場(chǎng)的延伸。

    但一切來得并不容易。和其他傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)做電子商務(wù)不同，起初，上品折扣的行業(yè)特性讓許昊遇到了更多的壁壘——聯(lián)營(yíng)制。在百貨公司業(yè)態(tài)中，大多數(shù)采用采購制，而聯(lián)營(yíng)制是中國(guó)和極少數(shù)國(guó)家的獨(dú)有商業(yè)模式，即商品本身不是百貨公司的而是品牌商的，只要品牌商在經(jīng)營(yíng)區(qū)域內(nèi)符合百貨公司的要求就能進(jìn)駐，然后百貨公司通過“流水倒扣”的方式獲利。

    許昊告訴記者，在這樣的模式下，上品不掌握終端商品，也沒有總倉，貨就放在賣場(chǎng)里面；上貨下貨都是品牌商在操作，百貨公司完全沒有數(shù)據(jù)，“百貨公司甚至不知道剛剛賣出去的，是上衣還是褲子。”事實(shí)上，服裝服飾是一種擁有款號(hào)、色號(hào)、尺碼的復(fù)雜品類，很需要數(shù)據(jù)庫的管理。

    在許昊的思路中，打通線上線下的渠道是做電子商務(wù)的根本，“必須做到實(shí)時(shí)監(jiān)控”。但原有ERP系統(tǒng)并不支持電子商務(wù)，“這個(gè)時(shí)候你怎么賣？我們想做渠道整合，網(wǎng)上賣一件的信息怎么通知店里面？這個(gè)只有通過IT系統(tǒng)后才能夠?qū)崿F(xiàn)。”

    必須做數(shù)據(jù)的無縫對(duì)接。在此之前，國(guó)內(nèi)百貨轉(zhuǎn)型電子商務(wù)并沒有成功的案例。2009年5月，許昊和當(dāng)時(shí)的上品折扣CIO吳曉昕一起，開始為上品折扣運(yùn)作一種新模式：度身定制手持終端PDA，實(shí)施單品管理系統(tǒng)。簡(jiǎn)單地說就是通過實(shí)體店里的PDA，隨時(shí)隨地監(jiān)控每一款商品的數(shù)量、顏色、尺碼的信息反饋，使庫存數(shù)量實(shí)時(shí)與上品折扣網(wǎng)聯(lián)動(dòng)。

    “很多時(shí)候，網(wǎng)上已經(jīng)放在購物車?yán)锏呢浽陬櫩拖聠螘r(shí)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)被線下買走了；或者在實(shí)體店里剛試完想買時(shí)，顧客發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上的顧客已經(jīng)付款了。”新的商業(yè)模式起初讓很多人不適應(yīng)，“但你必須接受來自互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則”。許昊認(rèn)為，電子商務(wù)是未來發(fā)展的必經(jīng)之路，“其實(shí)這個(gè)成本非常高，傳統(tǒng)企業(yè)要開辟電子商務(wù)業(yè)務(wù)，需要高層領(lǐng)導(dǎo)下很大的決心才行”。

    可以說，手持終端PDA既是一個(gè)采集設(shè)備，又是一個(gè)控制設(shè)備，一方面可以在產(chǎn)品入庫的時(shí)候，進(jìn)行SKU(最小存貨單位)信息的錄入和采集，完善自身數(shù)據(jù)庫；另一方面可以打通線上線下的銷售渠道，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上、實(shí)體店同時(shí)賣貨——實(shí)體店通過PDA下單，表示貨物已賣出；網(wǎng)上有賣出的貨品，隨時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)傳送到PDA上，告訴導(dǎo)購員某件貨品已售完。更一舉兩得的是，原本大賣場(chǎng)的存儲(chǔ)空間替代上品折扣網(wǎng)的庫存，真正達(dá)到電子商務(wù)的“零庫存”。

    現(xiàn)在上品折扣的實(shí)體店里，共有1000多臺(tái)手持PDA，通過WIFI無線網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)對(duì)實(shí)體和網(wǎng)上銷售數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)監(jiān)控，并在真正意義上形成了“9家實(shí)體店+B2C商城”的虛擬網(wǎng)絡(luò)連鎖。而且在品牌商不增加成本的前提下，貨品銷量越來越大，更多品牌商也越來越認(rèn)可這種模式，主動(dòng)將自己的數(shù)據(jù)資料提供給上品折扣，直接對(duì)接。

    1年多的時(shí)間，上品折扣逐漸成為國(guó)內(nèi)百貨業(yè)做電子商務(wù)的先行者和成功者。在未來，他們還將利用線上線下用戶“搶商品”的有趣現(xiàn)象，營(yíng)造未來發(fā)展的新思路。