鞋企走“電”路，電子商務化成趨勢

    中國電子商務研究中心的監(jiān)測數(shù)據顯示，2010年中國網民數(shù)量和在線購物網民數(shù)量已分別突破4.5億和1.58億，網上零售市場交易規(guī)模達5131億元，較2009年近翻一番。

    其中，鞋類商品已然成為中國電子商務市場份額貢獻的主力軍之一。記者近日獲得一家投資機構的內部研究報告顯示，2010年鞋類網購用戶超過8000萬人，鞋類電子商務產值逾200億元。在這200多億元市場中，絕大部分份額被百麗、海泰客、百事高、阿迪達斯、耐克、李寧、KAPPA、彪馬、匹克、奧康等品牌鞋類企業(yè)瓜分。

    艾瑞咨詢預計，2015年中國鞋類企業(yè)的電子商務零售額將達1600億元規(guī)模。這讓后來者或尚處于觀望狀態(tài)的其他傳統(tǒng)鞋類品牌心動不已。

    三種形式“觸網”

    “電子商務的發(fā)展大潮已不容置疑，任何一家企業(yè)面對數(shù)千億元的網購規(guī)模都不可能不動心。傳統(tǒng)品牌高投入、高成本、低利潤的經營模式已經是不折不扣的‘紅海’，創(chuàng)新、突破、變革是企業(yè)的內在動力需求。”艾瑞咨詢高級分析師王芳從電子商務發(fā)展的宏觀趨勢角度解析了傳統(tǒng)品牌或者傳統(tǒng)行業(yè)“觸網”的必然性。

    “根據我們對鞋類行業(yè)的研究，并通過ShopEx所服務客戶的情況來看，傳統(tǒng)鞋企進軍電子商務主要采取三種方式：一是自建網絡營銷平臺，自我營銷推廣；二是借助第三方網購平臺方式；三是前二種方式交叉進行。”日前，電子商務軟件和服務解決方案供應商上海商派（ShopEx）總裁李鐘偉在接受記者采訪時表示。

    根據他的統(tǒng)計，目前傳統(tǒng)鞋類企業(yè)進軍電子商務，有80%選擇了第三方外包或部分外包協(xié)同服務的形式，其中70%的品牌企業(yè)選擇了與服務供應商合作，包括百麗、李寧、海泰客、百事高等。品牌綜合商城類電子商務模式則以美國企業(yè)Zappos為代表。這家網絡鞋店從1999年開始啟動電子商務項目，到2010年銷售額已突破10億美元。在國內網上鞋城代表企業(yè)淘鞋網、名鞋庫、好樂買、樂淘的身上，均能看到Zappos的影子。耐克、阿迪達斯、匡威、紐巴倫、彪馬、銳步、卡路馳、三葉草、李寧、匹克等品牌，都能在這些網絡鞋城中購買到。

    記者從ShopEx與名鞋庫合作的項目負責人處獲得但未經證實的消息稱，2010年名鞋庫銷售額同比增長超過150%，達到3億元。如果按該網站平均客單價200元—250元計，2010年至少賣出了150萬雙鞋子。

    “一枝獨秀”的原因

    為何鞋類企業(yè)電子商務會一枝獨秀呢？對此，李鐘偉從運營角度分析認為，首先，鞋類的產品屬性有利于電商化運作。鞋類是介于快速消費品與耐用消費品之間的一個品類，并兼具時尚消費品的特點，通常一位消費者每年會購買2—3雙鞋子，潛在市場需求大。同時，傳統(tǒng)強勢品牌的產品具有技術含量高、可信賴度強、單位產品價值大、體積較小等屬性，為品牌鞋業(yè)全面“觸網”提供了基礎。

    其次，鞋類品牌目標消費群特點能夠確保鞋類企業(yè)“觸網”易于成功。鞋類網購消費者可以分為兩類：一類是對價格比較敏感的人群，他們著眼于淘便宜貨；一類是比較注重品牌的群體。后者當中，一般品牌意識和文化層次高、消費能力強，是品牌鞋類產品消費群體的基本特征，此類特征易于品牌企業(yè)電子商務業(yè)務的拓展，因為優(yōu)勢品牌本身具有用戶信賴的基礎，同時具有購買的排他性，消費目的比較明確。

    “我之前是做外貿的，深切感受到品牌的重要性。在啟動名鞋庫品牌時，我們定位很明確：第一專做鞋類；第二專做鞋類中的名牌產品；第三，只做鞋業(yè)的電子商務板塊。”名鞋庫CEO許松茂從側面印證了李鐘偉的分析。

    ShopEx產品技術部負責人陳先生表示，隨著鞋類電子商務發(fā)展品牌集中度的增強，傳統(tǒng)企業(yè)要想獲得成功，還必須在人才體系的構建、技術體系的協(xié)同和營銷體系的拓展等方面下足功夫。如果在這些方面企業(yè)不能夠在短期內有較好的把握，最好選擇與第三方電子商務服務機構合作來確保項目軟著陸。